Eugenio Amézquita Velasco
-Educación agraria: En 1926, la Escuela de Roque inició un plan de cuatro años que abarcaba desde ciencias básicas hasta industrias rurales.
-Visión de Muris: El primer director buscaba que los campesinos aprovecharan la tecnología y el crédito de los bancos agrarios estatales.
-Identidad Pebeco: El término "pebeco" sustituyó al de "peón" entre los alumnos, perdurando como sello de hermandad hasta la década de 1960.
-Confusión culinaria: Los internos de Roque, al desconocer el uso de la pasta dental, la consumían con tortillas y pan por su buen sabor.
-De estigma a orgullo: Lo que inició como un apodo despectivo de los profesores se convirtió en un lazo de unión para 25 generaciones.
-Pionera global: Pebeco fue la primera gran marca internacional de Beiersdorf, llegando a representar el 48% de sus ventas en 1915.
-Origen científico: Creada por Oscar Troplowitz y Paul Gerson Unna, su fórmula con Kali Chloricum revolucionó la higiene dental médica.
-Éxito en América: La marca dominó el mercado de EE. UU. con publicidad masiva en medios como Vogue y The Saturday Evening Post.
-El declive: Problemas de calidad post-guerra, su sabor medicinal y el auge de la pasta Nivea en 1933 sentenciaron su desaparición.
-Legado histórico: Pebeco fue el puente para que Beiersdorf fuera global, dejando una huella imborrable en la historia social de Celaya.
De la higiene global a la mística de Roque: El fenómeno Pebeco
La historia de la Escuela Central Agrícola de Guanajuato, conocida entrañablemente como la Escuela de Roque, guarda en sus cimientos una de las curiosidades más fascinantes de la sociología estudiantil y el marketing global. Lo que comenzó en 1926 bajo la dirección del Ing. Enrique Muris como un proyecto para tecnificar al campesinado y transformar al peón en un actor económico activo, terminó gestando una identidad inquebrantable bajo el nombre de una pasta dental alemana: Pebeco.
El análisis de esta transición es profundo. Mientras el programa académico de cuatro años buscaba la excelencia en horticultura, ganadería e industrias rurales, en el internado se producía un fenómeno de transculturación involuntaria. La pasta Pebeco, creada por Beiersdorf —la misma potencia detrás de Nivea—, llegó a las manos de jóvenes del medio rural que, en su desconocimiento del artículo de aseo pero seducidos por su sabor, la integraron a su dieta untándola en tortillas y pan.
Este hecho, que en un principio fue motivo de mofa y un calificativo despectivo ("pebecos") por parte de las autoridades para sustituir la palabra "peón", sufrió un proceso de apropiación cultural. Los alumnos transformaron el estigma en un símbolo de hermandad y orgullo que unificó a más de 25 generaciones. La marca que conquistó mercados en Nueva York y Berlín con estética Art Deco, encontró en Roque una posteridad humana y social que ningún publicista habría previsto. Irónicamente, mientras la marca moría comercialmente tras la Segunda Guerra Mundial, el espíritu "pebeco" seguía vivo en los campos de Celaya, demostrando que la identidad de una institución suele ser más resistente que el éxito de una multinacional.
En la Escuela Central Agrícola de Guanajuato, la Escuela de Roque, el programa de estudios era a cuatro años; el primer grado complementario a los estudios de primaria que tuviese el alumno, se cursaba aritmética, geometría, lengua nacional, escritura, dibujo, ciencias naturales y ciencias sociales; los dos siguientes grados, llevaban horticultura, materias de enseñanza primaria y agricultura; el cuarto grado cursaban ganadería, viveros e industrias rurales.
El Ing. Enrique Muris, primer director de la Escuela de Roque en 1926, señaló en 1927 que las escuelas agrícolas estaban siendo fundadas para enseñar a los peones la mejor manera de cultivar sus tierras y cómo tomar ventaja de la ayuda financiera que el gobierno está ofreciendo a través de los bancos agrarios.
Nacen los "pebecos"
Es en los primeros años de esta escuela, cuando a los estudiantes ya no se les denominaban peones, por estar en formación y por las faenas agrícolas que realizaban. Ahora se caracterizan por el término "Pebeco". Esta denominación permaneció por grandes generaciones hasta cerca de la década de 1960.
Cuenta la historia que a los jóvenes en el internado de Roque se les otorgaba una pasta dentrífica denominada "Pebeco", contenida en un tubo para que con ella se lavaran los dientes, pero los jóvenes estudiantes del medio rural, desconocían la finalidad de esta pasta y la llevaban al comedor, para mientras les servían los alimentos, por su buen sabor, la disfrutaban untándola en las tortillas y pan.
Al principio fue un término despectivo utilizado por directivos y profesores, que camhió el concepto de "peón" por el de "pebeco", pero llegó a ser un nombre de hermandad, de unificación por más de 25 generaciones de egresados.
La pasta Pebeco: primera marca global de Beiersdorf que conquistó el mundo y luego cayó en el olvido
“Pebeco para dientes sanos y una boca sana”. Con este lema, la pasta dentífrica alemana se convirtió en la primera gran marca global de Beiersdorf -la empresa creadora de la crema Nivea- a comienzos del siglo XX.
Su historia es un ejemplo de cómo un producto puede pasar de dominar mercados internacionales a desaparecer por completo de la memoria colectiva. “Pebeco toothpaste? Never heard of it!” (“¿Pasta dental Pebeco? ¡Jamás la había escuchado!”), así reaccionan muchos cuando se les menciona la marca, pese a que poco antes de la Primera Guerra Mundial representaba casi la mitad de las ventas de Beiersdorf.
En apenas unos años, Pebeco pasó de ser un producto terapéutico a un artículo de consumo masivo, lo que llevó a la empresa a crear su Departamento de Cosméticos. Fue la antesala de Nivea y Labello y transformó a Beiersdorf de una fábrica química en un fabricante de bienes de consumo.
En el plano internacional, Pebeco se convirtió en un éxito de ventas y llegó a ser líder en Estados Unidos antes de la guerra. Sin embargo, tras la Primera Guerra Mundial, la marca enfrentó problemas de calidad, una expropiación temporal en Estados Unidos y una competencia creciente.
En la década de 1930, Beiersdorf la relegó en favor de Nivea y al final de la Segunda Guerra Mundial Pebeco había desaparecido.
Poco después, junto al dermatólogo Paul Gerson Unna, creó una fórmula con Kali Chloricum que evitaba inflamaciones en las encías. En 1900 la pasta se llamó “Beiersdorf’s Aromatic Kali Chloricum Toothpaste” y en 1905 recibió un nombre más comercial y fácil de pronunciar en cualquier idioma: Pebeco, abreviatura de P. Beiersdorf & Co.
Los tubos de pasta crecieron en popularidad en Alemania y pronto se extendieron a Europa, Estados Unidos y más allá.
Durante sus años de gloria, Pebeco ofreció una gama completa de productos dentales: pasta dentífrica desde 1905, enjuague bucal en 1920, polvo dentífrico en 1921 y cepillos de dientes en 1927.
Incluso se lanzó Pebeco “mild” en 1927, aunque fracasó, y para 1932 solo sobrevivía la pasta. Paul Gerson Unna llegó a declarar en los años veinte: “Creo que el Kali Chloricum en la pasta dentífrica (Pebeco) ha beneficiado a la humanidad más que todos los demás remedios orales juntos”.
El éxito internacional fue enorme. En 1905 Pebeco ya representaba el 17 por ciento de las ventas de Beiersdorf. En 1915 era la marca más importante de la empresa, con el 48 por ciento de los ingresos, mientras Nivea apenas alcanzaba el siete por ciento.
En 1914 estaba disponible en más de cuarenta países y en la década de 1920 se fabricaba en casi treinta naciones. En Estados Unidos, la empresa Lehn & Fink obtuvo licencia en 1903 para producir Pebeco.
Con campañas masivas en periódicos como The New York Times, Vanity Fair, Cosmopolitan, Vogue y The Saturday Evening Post, Pebeco se convirtió en la pasta dentífrica más vendida del país.
Entre 1915 y 1916, Lehn & Fink pagó a Beiersdorf 2.25 millones de marcos en regalías, más de la mitad de las ganancias de la compañía. El éxito estadounidense se extendió al resto del mundo y Pebeco se convirtió en la primera marca global de Beiersdorf.
La publicidad fue clave. Los slogans prometían salud y belleza: “Pebeco para dientes sanos y una boca sana”, “Protege tus dientes o los perderás”, “Su último pensamiento en la noche—y en la mañana: Pebeco”, “La belleza rara vez oculta su sonrisa”, “Pebeco neutraliza la boca ácida”, “Pebeco limpia, blanquea y pule sin rayar el esmalte”.
Se usaron ilustraciones Art Deco con mujeres elegantes y sonrisas radiantes, escenas cotidianas y colores vivos. En 1925, un periódico berlinés publicó como broma que se había descubierto petróleo de menta en Hamburgo, “una bendición para Beiersdorf” porque se necesitaba para producir Pebeco.
Fue un ingenioso truco publicitario. En 1926, la empresa organizó concursos fotográficos en balnearios alemanes con tubos inflables gigantes de Pebeco; los ganadores recibían 300 marcos.
En México, Pebeco tuvo un carro alegórico en el carnaval de Ciudad de México en 1923, y en Buenos Aires se anunciaba en tranvías en 1922.
Tras la Primera Guerra Mundial, Pebeco enfrentó problemas de calidad por materias primas deficientes, disputas legales con Lehn & Fink en Estados Unidos y competencia creciente.
En 1928 las ventas caían un diez por ciento anual. Su sabor “médico” ya no agradaba a los consumidores. En 1930 cesó la publicidad y en 1933 Beiersdorf lanzó Nivea Toothpaste con campañas masivas que eclipsaron a Pebeco.
Finalmente, tras la Segunda Guerra Mundial, Pebeco desapareció. Había sido la marca que abrió el camino a Nivea y Labello, pero murió lentamente, víctima de decisiones empresariales y cambios sociales.
La historia de Pebeco demuestra que incluso las marcas más poderosas pueden caer. Su auge y desaparición anticipan lo que hoy se conoce como el riesgo de los gigantes: ninguna marca es demasiado grande para fracasar.
Pebeco abrió el camino para que Beiersdorf se transformara de una fábrica química en un fabricante global de bienes de consumo. Aunque hoy pocos la recuerdan, fue la pasta dentífrica que enseñó al mundo que la higiene bucal podía ser masiva, moderna y atractiva... además de insignia de hermandad en la escuela de Roque, municipio de Celaya, Guanajuato. México.
